Mit Urteil vom 06. Juli 2017 hat das OLG Celle (Az.: 13 U 53/17) die bekannte Drogeriemarktkette Rossmann wegen eines nicht ausreichend gekennzeichneten Postings verurteilt.
Hintergrund des Rechtsstreits war ein von Rossmann bezahltes Posting eines Influencers, in dem dieser ein Foto mit dem folgenden Posting auf seinem Instagramprofil veröffentlicht hatte.
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Ein Verein aus Berlin mahnte daraufhin die Firma Rossmann mit der Argumentation ab, dass es sich um ein werbliches Posting handele, welches nicht ausreichend als solches gekennzeichnet sei. Durch die unzureichende Kennzeichnung verstoße das Posting gegen § 5a UWG, § 6 TMG und § 58 RStV. Nach diesen Vorschriften muss eine Werbung auch als solche gekennzeichnet werden.
Der Verband vertrat die Ansicht, dass der Hashtag „#ad“ den werblichen Hintergrund des Instagram-Postings nicht ausreichend kennzeichnet. Die in der Abmahnung geforderte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung gab Rossmann nicht ab, so dass der Verband eine einstweilige Verfügung gegen Rossmann bei dem Landgericht Hannover beantragte.
Das Landgericht Hannover vertrat – im Gegensatz zum OLG Celle- in seinem Urteil noch die Ansicht, dass die Anzeige ausreichend als Werbung gekennzeichnet sei. Im Nachgang hierzu entschied das OLG Celle allerdings, dass der einzelne Hashtag #ad, der in einer Vielzahl von Hashtags vorgehalten wird, nicht ausreicht, um die Anzeige ihrem kommerziellen Hintergrund entsprechend zu kennzeichnen. Das OLG Celle begründete das Urteil dahingehend, dass eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des Beitrags durch den Hashtag #ad nicht gegeben sei, da dieser sich zwischen vielen verschiedenen Hashtags befindet und nicht auf den ersten Blick erkennbar gewesen sei.
Fazit
Festzuhalten ist, dass sich das Urteil des OLG Celle zunächst nur auf bezahlte Postings bezieht. Darüber hinaus wird von dem Gericht ausdrücklich offen gelassen, ob der Hashtag #ad grundsätzlich geeignet ist, ein bezahltes Posting ausreichend zu kennzeichnen. Im konkreten Fall war dies jedenfalls nicht der Fall.
Im Bereich des immer stärker werdenden Influencer- Marketings ist noch nicht abschließend geklärt, welche Gestaltung ausreichend ist, um bspw. ein Posting zu kennzeichnen. Letztlich muss immer der Einzelfall unter Berücksichtigung aller Umstände beurteilt werden.
Grundsätzlich ist die Kennzeichnung mit Hashtags, wie bspw. „#Werbung“, zu empfehlen. Diese sollten am Beginn des (bezahlten) Postings stehen, damit diese direkt für den Verbraucher erkennbar sind.
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